나이키 주가 급락의 진실, 시가총액 60% 증발한 스포츠 제왕의 몰락 원인

 

세계 스포츠웨어의 절대 강자 나이키가 요즘 심각한 위기에 처했습니다.

한때 전 세계 시장을 독점하던 이 거대 기업이 어떻게 이런 상황에 빠지게 됐을까요?

오늘은 나이키 주가 급락의 진짜 원인과 미래 전망을 분석해보겠습니다.

나이키 주가, 사상 최악의 붕괴

나이키의 위기는 숫자로 명확히 드러납니다.

2021년 11월 최고점 281억 달러에서 2025년 3월 100억 달러 이하로 급락했습니다. 시가총액의 60% 이상이 증발한 것입니다.

2025년 12월 실적 발표 후에는 1980년 상장 이후 44년 만에 처음으로 하루에 20%를 급락했고, 5년 수익률은 -60%에 달합니다.

D2C 전략 실패, 그 이면의 구조적 문제

많은 언론이 나이키의 위기를 D2C(Direct-to-Consumer) 전략 실패로 설명합니다. 하지만 진짜 문제는 더 깊숙이 자리하고 있습니다.

팬데믹 시기 공급망 혼란 속에서 대량 생산한 재고가 엔데믹 전환 후 고스란히 쌓였고, 온라인에만 집중하면서 풋락커·JD스포츠 같은 오프라인 유통망과의 관계가 악화됐습니다. 경기 둔화 속에서도 고가 전략을 고수한 것이 소비자를 경쟁 브랜드로 내몰았습니다.

중국 시장, 5분기 연속 17% 급감의 충격

더 심각한 건 중국 시장입니다.

2025년 12월 발표된 실적에서 중국 매출은 5분기 연속 17% 급감했습니다. 안타, 리닝 같은 중국 로컬 브랜드가 현지 소비자를 사로잡았고, 경제 둔화로 고가 브랜드 수요가 급감했습니다. 재고 처리를 위한 무분별한 할인은 나이키의 브랜드 이미지마저 훼손시켰습니다.

관세 폭탄, 연간 최대 15억 달러 추가 비용

미국 정부의 관세 정책도 나이키를 압박하고 있습니다.

베트남에서 전 생산량의 50%를 생산하는 나이키는 20% 관세 부과로 연간 10~15억 달러의 추가 비용이 발생합니다.

총마진률이 3%p 하락했고, 3분기에도 1.75~2.25%p 추가 하락이 예상됩니다.

이 비용을 소비자에게 전가하면 수요 감소로 이어지는 악순환이 반복됩니다.

호카·온러닝의 약진, 나이키의 혁신 부재를 드러내다

경쟁사들의 성공이 나이키의 위기를 더욱 부각시킵니다.

호카는 울트라 마라톤 선수 후원으로 신뢰성을 확보했고, 온러닝은 혁신적인 쿠션 기술로 매출 43% 증가를 기록했습니다.

아식스는 30% 성장하며 러닝 전문성을 강화했고, 뉴발란스는 프리미엄 이미지를 유지하며 11% 성장했습니다.

리셀 플랫폼 스톡X 기준으로 올해 상반기 나이키·조던 판매는 21% 감소한 반면, 아식스는 600%, 아디다스는 90% 급증했습니다. 한국 스포츠 시장에서도 아식스는 매장 28개로 매출 31% 성장을 이뤘지만, 나이키는 2년 연속 부진을 기록하고 있습니다.

실적 악화, 숫자로 본 위기의 심각성

2026 회계연도 2분기 실적을 보면 매출은 124억 달러로 예상을 상회했지만 순이익은 7억 9,200만 달러로 전년 대비 32% 급감했습니다. 총마진률은 40.6%로 3%p 하락했고, EPS는 0.53달러를 기록했습니다. 매출은 1% 증가에 그쳤지만 순이익이 32%나 떨어진 것은 이익성이 급속도로 악화되고 있다는 뜻입니다.

3분기 전망은 더욱 암울합니다. 매출이 한 자릿수 초반으로 감소하고 총이익률이 추가로 1.75~2.25%p 떨어질 것으로 예상됩니다. 2026 회계 1분기는 매출 -5% 역성장이 전망되며, 전체 2026 회계 매출은 +1% 미미한 성장에 그칠 것으로 보입니다.

엘리엇 힐의 'Win Now' 전략, 희망의 불씨일까

2024년 10월 나이키는 32년 경력의 베테랑 엘리엇 힐을 CEO로 영입했습니다.

그는 스포츠 본질로의 회귀를 외치며 러닝, 농구, 풋볼 등 핵심 스포츠에 집중하고 있습니다. 아마존 복귀와 소매 유통망 관계 회복, 러닝 부문 강화에 나섰습니다.

긍정적인 신호가 보입니다.

러닝 부문이 2분기 연속 20% 이상 성장했고, 북미 매출은 9% 증가했으며, 북미 도매 채널도 8% 성장했습니다. 하지만 분석가들의 평가는 냉정합니다. 한 전문가는 "나이키는 명백한 턴어라운드 스토리지만 성공 확률은 50% 이하"라고 진단했습니다.

내부자 거래가 보여주는 엇갈린 신호

흥미로운 건 내부자 거래입니다.

외부 이사들은 주식을 매입하고 있지만, 공동 창업자 마크 파커는 18개월간 4억 5,000만 달러 이상을 지속적으로 매각했습니다. 2024년 7월 80억 원, 2025년 2월 124억 원, 7월 80억 원, 8월 65억 원, 11월 56억 원에 달하는 규모의 매각은 경영진이 장기적 회복을 진심으로 믿지 않는다는 신호로 해석됩니다.

2026년 전망, 회복은 험난한 여정

S&P Global Market Intelligence는 나이키가 최소 6개 분기 연속 매출 감소를 기록할 위험이 있다고 지적했습니다. 회복이 비선형적이라는 점도 주목해야 합니다. 직선적으로 회복되는 게 아니라 들쭉날쭉하며 오래 걸린다는 뜻입니다. 관세 부담과 마진 압박은 2026년도 계속될 전망입니다.

나이키의 시가총액 60% 증발은 단순한 주가 하락이 아닙니다. 혁신을 잃어버린 거대 기업의 자업자득입니다. D2C 전략 실패는 쌓인 재고를 감추는 변명이고, 중국 시장 붕괴는 단기간에 회복 불가능하며, 관세 부담은 지속되고, 경쟁사의 혁신은 더 빠르고 강력합니다. 엘리엇 힐의 전략이 성공하려면 최소 2~3년이 필요하고, 그 확률은 현재로선 50% 이하입니다. 한때 "Just Do It"으로 세계를 사로잡던 나이키가 과연 이번엔 해낼 수 있을까요?