스타벅스 주가 추락: 중국 매각과 CEO의 승부수

미국 주식 시장이 5년간 뜨겁게 달아올랐지만, 유독 한 종목만은 차가운 겨울을 보냈습니다. 바로 우리 일상 속 커피 제국, 스타벅스입니다. 나스닥이 76% 상승하는 동안 스타벅스 주가는 오히려 20% 하락했다는 사실, 믿어지시나요? 2026년 1월 현재, 스타벅스가 직면한 3가지 핵심 위기와 새 CEO가 던진 부활의 승부수를 분석해 드립니다.

충격적인 성적표: 나홀로 하락한 5년

미국 증시의 황금기였던 지난 5년, 스타벅스의 성적표는 처참했습니다. 나스닥 지수가 76% 상승하고 S&P500이 79.32% 올랐지만, 스타벅스는 20.54% 하락했습니다. 가장 큰 원인은 북미 시장의 매출 감소입니다.

2025년 9월까지 무려 7분기 연속 북미 매출이 줄어들었습니다. 저가형 드라이브스루 커피 브랜드들이 공격적으로 확장하면서 스타벅스의 프리미엄 공간 전략이 예전만큼 먹히지 않고 있습니다. 가격 대비 가치를 중시하는 소비자들이 더 저렴한 대안을 찾기 시작한 것입니다.

중국 시장의 항복 선언: 지분 60% 매각의 의미

스타벅스에게 중국은 제2의 내수 시장이라 불릴 만큼 중요한 곳이었습니다. 하지만 2025년 11월, 스타벅스는 사실상 중국 시장에서의 전략적 후퇴를 선택했습니다. 중국 법인 지분의 60%를 중국계 사모펀드 보위캐피털에 매각한 것입니다.

중국 토종 브랜드 루이싱커피의 저가 공세와 촘촘한 매장망에 완전히 밀린 결과입니다. 이제 스타벅스는 직접 경영보다는 브랜드 지식재산권을 빌려주고 로열티를 받는 구조로 전환했습니다. 리스크를 줄이는 선택이지만, 폭발적인 성장 동력을 잃었다는 신호로도 해석됩니다.

원두 가격 폭등: 라떼 한 잔의 마진이 사라진다

커피 회사에 가장 무서운 악재는 원자재 가격 상승입니다. 현재 국제 선물 시장에서 아라비카 원두 가격은 파운드당 3.5730달러에 거래되고 있습니다. 5년 전 대비 185% 폭등한 수치입니다.

원두 가격이 오르면 메뉴 가격을 올려야 하지만, 이미 스타벅스는 비싸다는 인식이 강해진 상황입니다. 가격 인상은 소비자 이탈을 가속화할 수 있는 딜레마에 빠져 있습니다. 수익성 악화와 경쟁력 저하라는 두 마리 토끼를 모두 놓칠 위기에 처한 것입니다.

희망은 있다: 치폴레의 전설 브라이언 니콜의 등판

그렇다면 스타벅스는 이대로 무너질까요? 월가가 아직 희망의 끈을 놓지 않는 이유는 작년에 영입된 구원투수, 브라이언 니콜 CEO 때문입니다. 망해가던 치폴레를 화려하게 부활시킨 그는 스타벅스에 오자마자 백 투 스타벅스 캠페인을 시작했습니다.

브라이언 니콜의 핵심 전략은 세 가지입니다. 첫째, 사라졌던 셀프 바를 다시 설치해 고객 자유도를 보장합니다. 우유와 시럽을 직접 선택하며 커스텀의 즐거움을 되찾게 하는 것입니다. 둘째, 1,000개 점포를 리모델링하며 공간을 재구성합니다. 빨리 나가라는 식의 불편한 좌석을 교체하고 머물고 싶은 공간으로 만듭니다. 셋째, 건강 트렌드를 반영한 단백질 커피 등 신메뉴 라인업을 강화합니다.

물론 비용은 듭니다. 2025회계연도 4분기 영업이익은 전년 대비 78% 급감했습니다. 하지만 이는 썩은 살을 도려내는 수술비라는 것이 경영진의 설명입니다. 단기 손실을 감수하더라도 장기적인 브랜드 가치 회복에 집중하겠다는 의지입니다.

1월 27일을 주목하라

스타벅스는 오는 2026년 1월 27일, 2026회계연도 1분기 실적을 발표합니다. 투자자라면 이번 발표에서 동일 점포 매출이 반등했는지를 반드시 확인해야 합니다. 같은 매장에서 발생한 매출 변화는 브랜드 경쟁력을 가장 정확하게 보여주는 지표이기 때문입니다.

매수 관점에서는 악재가 이미 주가에 반영되었고, CEO의 리모델링 효과가 나타나면 주가가 반등할 것이라고 봅니다. 매도 관점에서는 중국 성장판이 닫혔고 원두 가격 부담은 여전하다고 판단합니다. 지금 스타벅스는 창사 이래 가장 중요한 기로에 서 있습니다. 여러분의 포트폴리오에 커피 향을 더할지, 쓴맛을 피할지 신중하게 결정하시기 바랍니다.